Quand la magie d’un storytelling opère, ce n’est pas un hasard !
En effet, un bon storytelling obéit toujours à certaines règles incontournables. Pour illustrer ces grands principes, rien de plus explicite que de partir d’un exemple célèbre, tel que le fameux Petit Prince
Génération après génération, le chef d’œuvre de Saint Exupéry séduit toujours !
Le Petit prince qui s’est récemment exposé au musée des Arts décoratifs de Paris n’a pas pris une ride et compte bien poursuivre son épopée planétaire : apprivoiser les plus jeunes, charmer les aînés et même contaminer les réfractaires.
Ceci étant, le palmarès le plus incroyable revient aux bibliophobes, aux ennemis de la lecture, ceux qui n’ont pas ouvert une seule page de ce conte et qui en connaissent tout de même l’histoire !
Comment Saint-Exupéry a -t-il réussi cette success story ? Quel est le secret de cette œuvre littéraire intemporelle faisant l’objet de plus de 500 traductions dans le monde ?
Le marketing et plus généralement le secteur de la communication, marchande ou non marchande, utilisent largement les techniques du storytelling. Les belles histoires font vendre. Elles véhiculent un message avec une force de conviction incomparable. Un bon storytelling peut également incarner avec subtilité et pédagogie un message politique ou sociétale.
Nous décryptons pour vous les 7 règles d’or d’un storytelling efficace.
Les 7 règles d’or du storytelling
La narration est à la base des histoires dont on se souvient tous et qui ont bercées notre imaginaire.
Qu’on dise Storytelling ou communication narrative, il s’agit de la même chose. Autrement dit, créer des histoires, travailler avec des anecdotes pour communiquer ou mieux comprendre un message ou une notion complexe, donner à comprendre ou convaincre.
Avec ses 80 printemps, le Petit Prince de Saint-Exupéry répond en tout point aux attentes des lecteurs, proposant une belle et grande histoire d’amour entre un héros, le petit prince et sa rose, figure centrale représentant Consuelo, la femme de Saint Exupéry.
Partout on peut lire la définition du storytelling comme étant l’art de raconter une histoire… Mais, faire de la narration c’est avant tout se connecter avec son public avec un récit authentique !
Et, ce n’est pas parce qu’on aime une histoire que le reste du monde y est réceptif de la même façon.
Alors, comment utiliser au mieux le storytelling pour fédérer les personnes autour d’une idée, les inspirer, les impliquer et en faire un levier puissant au service d’une stratégie de contenu ?
Voici les 7 règles narratives pour un storytelling percutant et efficace :
1. L'histoire ou l'incarnation du message
Qu’est-ce qu’une « bonne » histoire ? Nous sommes tous différents et touchés par des situations différentes… Une bonne histoire pour quelqu’un n’est pas obligatoirement une bonne histoire pour l’autre… Tel personnage suscitera l’empathie d’un public donné bien plus que tel autre… L’efficacité de votre storytelling dépendra de la sensibilité de votre public, de ses attentes et de ce qui le transporte ailleurs ! Autrement dit, vous devez chercher et trouver l’inspiration dans l’expérience de vos utilisateurs.
Les histoires ont un fort pouvoir de séduction. Une bonne histoire pour votre public captive, surprend et incite à connaître la suite !
Saint Exupéry a choisi un thème universel, celui de l’amour inconditionnel, qui parle à tous les hommes et à toutes les cultures.
Par ailleurs, le succès et le devenir mythique du Petit Prince viennent également de la dimension quasi religieuse du texte. C’est une réflexion sur les questions du visible et de l’invisible. L’œuvre tente d’apporter des réponses à des questions métaphysiques élémentaires.
Découvrez ci-dessous un exemple de storytelling vidéo destiné à sensibiliser le grand public sur la question de l’excision (réalisation Néologis) :
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2. La structure du contenu
Comment l’inconscient assimile-t-il les histoires ?
Notre cerveau est cartésien. Il a besoin de méthode et de logique pour apprendre. Un storytelling narratif construit et structuré active donc l’ensemble de notre cerveau.
Ainsi, peu importe le contenu, c’est la structure de votre storytelling qui prédit son succès. Cette technique de communication, reliée directement au cerveau, lui permet d’avoir une excellente capacité à mémoriser l’histoire.
Un storytelling performant pourra alors s’appuyer sur une structure en 3 actes, bien connus :
- Acte 1 : l’incident
L’histoire s’installe dans un certain contexte. Un personnage central, un héro subit un événement, une mésaventure surprenante ou imméritée qui lance l’histoire. Le public s’identifie…
- Acte 2 : l’apogée
La situation se complique, les embûches se multiplient. Tout se corse ! Le public est captivé, il vit l’expérience par procuration.
- Acte 3 : la résolution
Il existe une solution. L’histoire touche à sa fin. Le problème est résolu. Le personnage est soulagé de ses malheurs. Le public partage son soulagement.
3. L'implication et l'identification de l'auditoire
L’identification du public est probablement l’aspect le plus important d’un storytelling efficace, l’élément qui va déclencher une réaction puis une mise en action.
Alors, comment déclencher l’intérêt de son public pour le faire réagir ?
Cette caractéristique est forcément liée à l’émotion que suscite le storytelling. La compassion que peut ressentir le public envers le héros à qui il arrive des péripéties est un indispensable pour aider le public à s’identifier.
4. L'émotion
Notre comportement est conditionné par les neurotransmetteurs que nous synthétisons, générateurs d’émotions :
- Le storytelling est générateur de dopamine, l’hormone du plaisir… C’est en sécrétant de la dopamine que notre cerveau instaure une tension narrative qui met son public dans l’attente d’un dénouement et contribue à augmenter l’attention portée à l’histoire.
- Le storytelling est générateur d’ocytocine, et entraine, par la qualité de son contenu, un sentiment de confiance et d’empathie pour le personnage de l’histoire.
- Le storytelling est générateur d’endorphine, fruit possible d’un « fou-rire » par exemple.
En bref, il existe plusieurs types d’émotion offrant à notre cerveau la possibilité de mémoriser plus facilement ce qu’il voit et entend : le plaisir, la peur, le dégoût, la colère, le bonheur, la tristesse, la surprise, l’empathie…
Les storytelling les plus réussis seront ceux à fort pouvoir émotionnel.
Découvrez ci-dessous un exemple de storytelling vidéo destiné à promouvoir un programme immobilier (réalisation Néologis pour Nexity) :
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5. Le rythme de l'histoire
Un bon storytelling doit avoir du rythme et donner une dynamique au récit, ingrédient indispensable au maintien de l’attention.
6. La simplicité
Plus une histoire est simple plus elle a de chance d’être suivie et comprise par son public.
La force du Petit Prince réside dans la simplicité d’écriture quasi enfantine et celle de sa morale qui va à l’essentiel : un bonheur simple fondé sur des valeurs humaines authentiques et profondes.
7. L'authenticité
Les belles histoires sont celles auxquelles nous choisissons de croire… Dans tout récit, marketing ou non, ce qui nous accroche est la sincérité des émotions. Être authentique dans les messages exprimés est aujourd’hui une marque de valeur ! Le récit représente le tissu narratif qui légitime ces valeurs. Dans ce sens, il doit illustrer votre identité, souligner vos convictions, vos engagements et valoriser votre image.
Les 7 jours de la semaine, les 7 notes de la gamme, les 7 couleurs de l’arc-en-ciel, les 7 merveilles du monde, les 7 péchés capitaux… Le chiffre 7 est souvent considéré comme un chiffre sacré mais aussi doit-on le reconnaître, le chiffre 7 est surtout utilisé pour établir une liste facilement mémorisable… Tout simplement !
Même si les 7 règles citées ci-dessus nous paraissent en effet indiscutables pour construire un storytelling percutant et efficace, nous pourrions vous prodiguer d’autres conseils.
Par exemple :
8. La créativité
C’est ce qui fait la distinction. Il s’agit de la base pour toute forme de communication. Une histoire dont on connaît la fin peinera à capter l’attention.
9. La durée de votre storytelling
Lorsque l’histoire est trop longue, le public peut s’ennuyer, se perdre et déconnecter de l’histoire.
10. L'illustration
Des gravures préhistoriques aux dessins sur tableau blanc, des millénaires ont passé mais l’objectif reste toujours le même : transmettre un savoir, faire comprendre, expliquer une notion plus simplement avec l’aide de visuels.
Support de l’émotion par excellence, les illustrations et les images en général constituent de précieux complément au texte lorsqu’il s’agit d’expliquer, compléter ou appuyer le sens d’un contenu.
11. Le bon média
Écrire une histoire n’a de valeur que si elle est transmise ! Pour cela il faut choisir le bon média. Le choix est grand, il est important d’opter pour le média le plus pertinent, celui qu’utilise votre public : presse, réseaux sociaux, sites internet, podcast, blog, etc.
Vous avez un projet de storytelling ? Contactez notre équipe qui vous conseillera sur les meilleurs supports à choisir en fonction de vos cibles et de vos objectifs.
